从门票经济到体验经济：宜宾僰王山的转型之路

在四川宜宾的群山中，僰王山曾是一座“靠天吃饭”的传统观光景区——游客买票进门、看景拍照、匆匆离开，景区收入高度依赖门票，发展模式单一而脆弱。

但近年来，这片沉寂的山水却因一场“自我革命”重新焕发活力：从“卖门票”到“卖体验”，从“等客来”到“造场景”，僰王山用两年时间走出了一条转型之路，也为中小文旅项目的破局提供了鲜活样本。

破局：放弃“门票依赖”，激活消费新场景

传统景区的“门票经济”看似稳定，实则暗藏风险。僰王山景区运营方——宜宾文旅会展集团调研发现，游客在景区内停留时长不足1小时，二次消费占比仅10%。“门票收入占比超90%”的结构让景区抗风险能力极低。与此同时，景区内还有村民764户、3180人，经营着各种餐饮民宿45家，突出的景社矛盾让景区寸步难行。

2022年底，集团果断提出“去门票化”战略：一方面逐步放开外围大门票，吸引更多游客“进门”；另一方面围绕徒步、研学主题打造全新消费场景。

（飞雾洞降）

如今的僰王山，已从“观光打卡地”变身“沉浸体验场”。沿山涧步道，“古僰密道”已经化身为学生们的摄影天堂，悬崖洞降、瀑布咖啡等全新业态人气火爆，徒步打卡活动累计吸引上万人参与；“生态竹林”已经化身为亲子家庭的自然课堂，竹编技艺、竹林生活等非遗体验有趣有益，亲子营地产品直接引爆周末经济。山坳里，僰王练兵场成为年轻人的“社交新地标”；山脚下，僰王宫亲子酒店，让游客“停下来享受生活”。

数据显示，2025年上半年，景区接待人次同比增长46%、收入增长104%，游客人均消费从改革前的22元提升至52元，二次消费占比突破30%，同时盘活景区餐饮民宿12家，带动就业100余人，“门票经济”的困局被打破。

（天下奇观僰王宫酒店）

突围：市场化机制+专业化人才，激活内生动力

转型的关键，是“人”的变革。过去，僰王山的运营团队习惯了“守着资源过日子、卖着门票数票子”，市场敏感度低。

改革中，景区首先打破“铁饭碗”，将项目收益与团队绩效直接挂钩，制定了“降本增效”“经营创收”等绩效考核制度。其次，结合景区线路长、点位散的特点，大力推行大石包、飞雾谷、桫椤谷、龙泉湖、练兵场、道洞谷、僰王宫六片统筹管理以及咨询员、讲解员、销售员、安全员、卫生员、教练员六员一体服务，全面提升了景区管理能力和服务水平，储备了一批后备管理服务、专业技术人才。最后，整合僰王山景区和僰王宫酒店，成立专业研学公司、实行片区化管理，推动企业机制改革。结合徒步和研学主题，将保安培养为团建教官，将导游培养为研学导师，设置晋升通道和评级机制，涌现出十多名专业人才。

（僰王练兵场运营团队）

研学导师江远琳负责僰王宫酒店的亲子活动和景区研学活动的策划工作，获得宜宾市研学导师测评第一名，正在积极备战全省研学指导师大赛。媒体运营龙再刚担任飞雾洞片区组长，从保安成长为洞降教练，并自学摄影技术，全网粉丝超5万人，吸引一大批游客前来追星。团建教官王松，从库管成长为总教官，他的拓展课程受到市场一致好评。酒店经营胡泽国，更是凭借自身的专业能力被兴文职业技术学院聘请为公益讲师。

机制活了、人才有了，景区的服务逻辑也变了。过去，工作人员的任务是“看住景点、卖好门票”。现在，他们更像“场景主理人”——从设计徒步产品到策划研学课程，从管理片区到服务游客，哪里配套不完善、什么产品要调整，游客反馈了什么意见，建议像雪花一样反馈到项目管理团队面前逐一解决，团队的主动性被彻底激发。一位老员工感慨：“以前怕游客多添麻烦，现在怕游客少没机会。”

出圈：特色活动+共建共享，画出发展同心圆

如果说“去门票化”和“机制改革”是“练内功”，那么“特色活动”和“共建共享”则是僰王山的“出圈密码”。 

两年来，景区围绕“行读僰王山、归来不忘山”这一核心IP，先后引进了全省研学指导师大赛、全省研学旅游推进大会，实现了“创建一个品牌、举办一场盛会、推动一项改革、成熟一个项目”的跨越式发展。景区还策划了“行读僰王山挑战赛”“亲子草坪音乐会”以及冬夏令营等20余场主题活动，吸引超10万人次参与，相关话题在社交平台阅读量破亿。

（僰王山徒步活动）

更重要的是，景区改“圈地收钱”为“打开围墙”，让游客和村民参与到景区的发展中。景区利用暑期招募学生担当“飞雾洞洞主”“道洞洞主”为游客提供志愿者服务，创新推出了四大无忧活动：投诉有效免门票、等车超过30分钟免门票、捡拾垃圾免车票和提出建议授予代言人，吸引了一大批游客为景区的发展建言献策。

同时，兴文县还在景区旅游通道上打造了8公里竹林风景线，实施水库、民居等环境改造工程，开展旅游秩序整治工作，推动形成了县镇村企联动机制，为景区发展保驾护航。环境好了、游客多了，也带动了周边旅游发展和劳动就业。景区吸纳村民为“环境保护员”，看管保护景区的生态，解决就业10余人；提供助农摊位11个，村民可以直接参与手作、餐饮、导览等经营；盘活农场、鱼塘、学校等闲置资源，带动村集体年创收十万余元；本地企业则通过“景区+企业”模式，将特色文创产品植入景区消费场景。

这种“共建共享”的模式，让僰王山从“景区”变成了“社区”。村民陈大姐靠在景区开餐饮民宿月入过万，她说：“以前景区是‘外人的’，现在我们也是‘老板’。”而游客张先生则说：“这里不仅有风景，更有温度，我能感受到自己参与了一座山的变化。”

结语：小景区的大启示

僰王山的转型，本质上是一场“以游客为中心”的变革。它打破了“资源依赖”的路径惯性，用场景创新重构消费逻辑；它跳出了“政府主导”的单一模式，用市场机制激活内生动力；它超越了“封闭运营”的传统思维，用共建共享凝聚发展合力。对于更多中小文旅项目而言，僰王山的实践证明：转型不是“放弃资源”，而是“重新定义资源”；成功不是“复制模板”，而是“找到自身特色”。当一座山学会“讲好故事、做好服务、聚好人气”，它的“转型之路”终将通向更广阔的“诗和远方”。（文、图/宜宾文旅会展集团）